流量那么贵， 转化那么低！所以，到底是谁的锅？

访客渠道、流量质量、用户体验，到底哪一步出现了问题？对于转化率，市场、运营和产品，到底该谁来负责？

GrowingIO 产品经理徐冰杰从 “用户旅程” 的 6 大核心接触点入手，帮助市场、运营和产品搭建一套完整的流量转化分析体系。

以下，enjoy!

一、什么是用户旅程？

用户旅程（User Journey）是指，从接触直至下单并享受产品或服务期间，用户与企业互动的全过程。其中，网站端和 App 端的用户旅程是有差异的。 1. 网站端的用户旅程网站端的用户旅程包括 4 个关键点，分别是：站外渠道、 落地页、用户 Engaged（激活） 和完成转化。

网站端的用户旅程 用户在站外渠道，包括但不限于 SEO、 SEM、 DSP、 社交媒体等，看到各种广告创意。感兴趣的用户点击 CTA（Call To Action，召唤用户行动）进入站内，看到的个页面称之为落地页。接下来用户在我们的落地页或者网站上进行深入访问，在这个过程中她/他可能表现出转化的意愿–––有意愿购买我们的产品或服务，这个过程我们称之为用户被激活（Engaged）。用户被激活后，选择商品加入购物车并且完成支付，这样的话我们称之为一次购买转化。 2. App 端的用户旅程

App 端的用户旅程 相比于网站端，App 端的用户旅程多了一个 应用商店环节。我选取一个案例，让大家对用户旅程有更深的认识，也为我们后面的分析奠定基础。 用户旅程示例 我在手机上用 百度搜索“新鲜水果”，大家可以看到屏出现了两个水果 品牌的付费广告（SEM）。以个结果为例，上面有各种创意内容（ 标题、图片、描述等）和 CTA（网页链接、联系电话等）。我们点击链接，进入一个落地页。落地页上主打 “5.17 为爱吃狂” 的活动主题，页面下方有一个 CTA 按钮“点击领取 10 元优惠券”。我点击了这个按钮，开始进入下一个页面。链接跳转到下一个页面，显示“在‘App Store’中打开链接吗？”。这个时候我就明白，原来它是为了 推广自己的 App ，我点击”打开“进入 App Store 的下载页面。

接下来我下载、安装这个  App，然后进入 App 内浏览商品、加入购物车并且完成支付，这就是一个完整的用户旅程。当然用户也可能在中途离开，比如第三步提示“无法打开网页”就可能造成用户的流失；这也算是一个用户旅程，只不过只有三步就结束了。

那我们去做转化率优化的逻辑是什么呢？我们的市场、运营、产品等同学要努力让用户留在这上面、尽可能走完整个用户旅程，产生更大的价值。

二、用户旅程中有哪些核心接触点？

用户在网站上和我们有非常多的接触点，这些接触点里面有很多关键角色。现在我们来解构一下用户旅程，用一些专业的术语来还原用户旅途的每一步。 用户旅程的六大核心接触点 我以节提到的 App 为例，给大家分析一下每一个点的含义。 解读核心接触点 1.站外渠道我们上面 App 案例中的站外渠道就是百度 SEM，站外渠道的代表的就是用户群体。无论是自然流量还是 付费推广，我们都希望我们的内容 得到更多的曝光。影响站外渠道 曝光量的有两大因素：用户匹配度和广告出价。如果我们找到的渠道是不跟我们 目标用户匹配的话，曝光就会少；如果是广告的话，它跟我们的付的钱是息息相关的，付的钱越多得到的曝光越多。

这个环节我们用“广告/创意展示量”指标来衡量效果， 也就是说我们的创意能被曝光多少次。

2.展示创意

我们刚才的这个 App 广告，它展示了标题、企业 logo、产品优势等创意内容。创意展示这一步，我们要做好内容文案的设计和优化，提高用户点击的转化率。

站外渠道的创意展示 影响展示创意转化率的也有两大因素：用户匹配度和创意吸引度。首先还是用户的匹配度， 我们的创意、内容是不是用户需要的；其次是创意的吸引度，如果我们的创意平淡无奇，对用户没有一点吸引力，那么用户也不会去点击。我们用 CTR 来衡量创意的好坏，CTR 是 点击率（Click Through Rate）的简称，即创意 点击量/展示量的比值。 3.抓取或投放的 URL

我们点击创意文案上的 CTA，就进入了我们投放落地页的 URL 链接。如果是 SEO（搜索引擎优化）的话，搜索引擎会自动抓取相关页面链接。

对于用户来说，落地页 URL 是一种隐形的东西，用户是不可见的。这个环节的重点是，我们需要做好 URL 的追踪和衡量。

URL 参数解读 URL 是用户访问页面的服务器路径，确定了用户访问内容，比如“ www.xxx.com/landingpage ”。参数也叫 “查询”，“ ? ” 开头常用来追踪到达该页面的方式，参数不同不影响页面内容，比如“ ?utm_source=baidu_sem&utm_content=new  ”。 UTM 参数表 落地页跟渠道（最小颗粒度）是一一对应的，落地页的概念不脱离渠道单独存在。自主投放追踪要追踪到最小渠道颗粒度，才能更好衡量渠道和落地页效果。UTM 参数（如上图所示）是普遍使用的流量监测方案，比如流量监测 工具 Google Analytics、 数据分析工具 GrowingIO 都提供了了这套流量监测解决方案。 4.落地页用户点击站外渠道的 CTA，URL 跳转落到的个页面就是落地页（Landing Page）。落地页做的好与不好是非常重要的，非常影响后期的转化率；所以落地页被称为“黄金一页”，也叫“昂贵的一瞬间”。

落地页 影响用户在落地页转化或者跳出的因素，一是落地页的质量，二是用户的匹配度。什么是落地页的质量？首先，你的落地页与前面的创意内容匹配度如何？假设你是一家 OTA 企业，在百度上做了付费推广；假如你的推广创意是说“ 机票两折起”，但是点进去的落地页却是酒店促销内容。这样的话，你认为你的用户会在你的网站上去找机票的促销内容吗？基本不会，特别是在移动端的情况下，用户在落地页上的注意力只有几秒钟，不匹配的话用户马上跳出。其次是，落地页自身的内容和结构质量。什么是用户的匹配度？渠道的用户点击创意文案进入落地页，如果落地页的内容跟用户的需求相符合，用户被激活或者转化的可能性就更高；否则用户就会认为刚才的理解有误，然后跳出。

我们用进站用户量和跳出率来衡量落地页的质量。

，进站用户量，也称为渠道规模；进站用户量跟渠道体量息息相关，也是后续转化的基数，因此需要关注。第二，跳出率，就是说用户来到落地页什么都不干就走掉了；这是一个负向指标，跳出率越高落地页质量越差。

5.辅助转化内容及 CTA

辅助转化内容及 CTA，这是非常具有吸引力的一部分。对于很多交易网站来说，用户购买前需要了解一些商品的详情、用户的评论反馈，有助于帮助辅助用户消除疑虑、完成转化。

以数据分析平台 GrowingIO 为例，一个互联网金融平台的用户希望了解相关的解决方案，看完 GrowingIO 互联网金融解决方案后他很满意，这个时候用户被激活了，然后才是注册转化。

影响辅助转化内容及 CTA 效果的因素有两个：内容的相关性和 CTA。

内容的相关性，是指你提供的内容能否满足用户进一步的需求，你的辅助内容是否知道用户的痛点、能否满足用户的需求，这个时候辅助内容的相关性就非常重要了。另一个是 CTA，需要给用户提供入口。我们之前服务过一个客户，他的落地页内容做的非常好，但是转化率很低，因为上面没有 CTA，用户想注册也没机会。所以当加上几个 CTA 的时候，整个页面的转化率就大幅度提升了。

我们用停留时长、访问深度、激活用户比等指标来量化辅助转化内容及 CTA 的效果。

首先是停留时长和访问深度这一类比较泛的指标，停留时长越长、访问深度越深，说明用户对我们的内容越感兴趣。其次是激活（Engaged）用户占比，我们需要甄别出有多少比例的用户对我们的产品有转化的意愿。

6.产品转化流

用户真正进入产品的里面，比如已经将商品加入购物车了，这个时候我们认为用户具有非常强的购买意愿了，我们要尽可能帮助用户完成整个转化流程。产品是最核心的东西，如果用户已经完成了前面额旅程，但是产品有 bug，那么用户是无论如何也不可能完成最终转化目标的。

一句话形容产品转化流：洗尽铅华，最终成败在此！

假如我们的转化流有好多步，每一步的设计是不是可以让用户可以顺利地完成转化，这是影响用户会不会留下或者走开的核心因素。这个时候的核心指标就是产品内每一步的转化率。

用户旅程的六大核心接触点 大家可以看到，上面图片中间我们用了一张竖线将整个用户旅程分成了两个部分。左边的 1、2、3、4 步由运营来负责，右边的第6步由产品经理来负责。第 5 步是辅助转化内容及 CTA，这是由产品和运营来共同负责的，也就是说两者是“ 一条绳上的蚂蚱”。这个部分不分彼此，就像接力赛一样，产品和市场运营要做好协作。

三、实战案例解读

某 SaaS 平台在 IT 社区投放了展示广告，落地页是网站首页，期望可以获取有效的销售线索 (注册)。下面这个表格展示了公司连续三天的广告展示量、广告点击量、落地页 PV、注册完成用户量和注册转化率（ 不足 20% ）。 某 CRM SaaS 平台用户旅程数据（初始数据） 老板对于最终注册转化率表示不满意，如果想要优化提升，那么我们该如何着手呢？ 1.还原流量分析体系从点击渠道广告、到达落地页、进入转化流到完成注册转化，其实上面表格就是一个完整的用户旅程。用户旅程包括 6 大部分，每部分都有对应的核心监控指标。

某 CRM SaaS 平台用户旅程数据（完整还原）我们补充和丰富了用户旅程中各个关键接触点的核心监控指标数据，得到完整的指标数据。

• 站外渠道：广告展示量；
• 展示创意：广告点击量，CTR；
• 落地页：落地页 PV，进站用户量，跳出率；
• 辅助转化内容及 CTA：激活用户量，激活用户比例，注册步用户量；
• 产品：转化率 – 激活 – 1，注册第二步用户量，转化率 – 1 – 2，注册完成用户量，转化率 – 2 – 完成。

上面图中的方框在指标上有重合，这是为了说明各个部分都是环环相扣的；上述环节是不可以割裂的，它们是一体的。

2.寻找增长点

一般来说，运营团队的核心指标是激活用户量和激活用户比例，产品团队的核心指标是产品转化每步的转化率。那么要提升整体的转化率，我们该怎么办呢？

某 CRM SaaS 平台用户旅程数据（解析版本）站外渠道的 CTR 主要是由市场或者运营来负责，我们要看渠道是不是好的渠道；如果渠道是好渠道，那么我们的展示创意有没有吸引住用户，13%-14%的 CTR 是不是还有优化的空间。“ 站内注册转化率 = 激活用户比例 * 产品转化流每步转化率 ”。为什么要这么分呢？因为用户激活是由运营负责的，产品内转化率是由产品经理负责的，这样分是为了方便划分职责、重点优化。也就是说，落地页、辅助转化内容及 CTA 和产品设计共同决定了站内的产品转换率！

本文作者@GrowingIO  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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